2024新传全国考研群 754845758

2024广播电视学考研群 594514955

2025新传全国考研：416887440

后台回复“答题冲刺班”，带你开启弯道超车

后台回复“真题训练营”，参与百日题海战术

后台回复“实务突击班”，走好实务第一步

2023年9月23日杭州亚运会开幕式，数字火炬手与汪顺一起点燃杭州亚运会主火炬塔。

几乎同一时间，瑞幸在自己的官方微博艾特了汪顺，官宣了双方的合作关系。

如此快的速度真的是让人瞠目结舌，也难怪评论区里一下子炸开了花：“你小子，紧跟时事”“你这商战太脏了瑞瑞，但是好喜欢哈哈哈”。

故事还没完，9月24日，汪顺在200米混合泳决赛中以1分54秒62破亚洲纪录获得金牌，一时间“风头无两”，连带着瑞幸也沾了吸气，这波合作赚翻了。

实际上，关于瑞幸有“代言人选择牛逼症”这件事，大家已经见怪不怪了，随便扒一扒都是别人学不来的操作：

年初《狂飙》刷屏，瑞幸在三八妇女节请到了人气大嫂高叶坐镇：

六月《消失的她》上映，瑞幸放出扮演假木子的文咏珊海报：

电影《封神》7月20日全国上映，7月31日，瑞幸找了电影中人气最高的姬发扮演者于适拍广告，主推新品兰韵观音拿铁；

电视剧《长相思》刚播一半，瑞幸与主角张晚意的合作海报就已经亮出来了......

更别提前不久刷遍全网的酱香拿铁，在营销这方面，瑞幸可谓是无出其右，让人不禁感慨：瑞幸市场部的人到底是怎样的一群魔鬼啊！

当然，面对如此优秀的（某种意义上）的同行，咱们也不能每天一边为瑞幸买单一边看着人傻乐，要我说，这么优秀的营销案例不出现在考研真题里我播播是第一个不满意。

本着一切皆有可能成为考点（生椰拿铁不能白喝）的原则，今天播播就来跟大家理一理，假如瑞幸出现在咱们的考研真题里，会有哪些值得注意的考点，咱们又当如何应对！

铁打的瑞幸，流水的代言人

肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里指出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的组织的一种粗略概括或标志”。

1978年，Levy也提出，品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。Levy强调，与产品自身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的解释。

在这个注意力分散时代，品牌形象代言人以其形象化、情感化、个性化的特征，能够使品牌形象快速被受众感知、捕捉到，因此，商业形象代言人作为一种营销手段已经成为我国众多企业实施品牌策略的一种通用技法。

品牌代言人对品牌形象的作用主要有以下两方面：

首先，品牌代言人的作用表现在将品牌 （产品）人格化, 以品牌代言人所具有的性格、特点来直接传递品牌形象的信息。这一点也可以从符号学角度进行解释，在品牌代言的这一环节，代言人本身已经演变为一种符号，其身上一些特定的意指会在无形之中传达品牌的独特内涵，这也是为什么品牌在选代言人时要尽量选择跟自己品牌调性相对来说比较契合的人。

当然，另一方面，企业也可以通过品牌代言人传播品牌形象。这一点我们可以结合当下的名人效应来理解。一般来说，代言人都是各个领域比较有影响力的人物，他们本身就自带粉丝和流量，因此，代言人也会将自身携带的影响力注入到品牌本身，扩大其受众范围和影响力。

但是，正所谓成也萧何败萧何。前段时间李佳琦直播间的塌房直接使花西子这个品牌一瞬间“人人喊打”，一旦代言关系形成，品牌跟代言人之间就缔结了一种“荣辱与共”的关系，因此品牌在选择自身代言人的时候一定要慎之又慎。

瑞幸在这一方面比较值得夸的是三点：其一是精准，其二是快，其三是轻量化。

在代言人的选择方面，瑞幸始终以自己企业定位为基准，强调新鲜、时尚、专业，因此他选择的代言人也几乎以清一色的年轻、阳光、时尚的形象出现。

不仅如此，在传统的流量明星之外，瑞幸也平衡了自己的代言人比例，近来我们也可以看到瑞幸与体育圈的很多运动员都有合作关系，并且是正式的合作，这就使得他们选择的代言人几乎是“老少通吃”，“总有一款击中你的心巴”；

第二是快，正如前面提到的那样，瑞幸的代言主打的就是一个即时性，前脚什么刚火，瑞幸后脚就能精准官宣，每次都能借势收割一大波流量，这么努力的瑞，谁能不爱！

当然，瑞幸在代言人方面能够做到快，与他们轻量化的合作方式是分不开的。不同于其他品牌官宣代言人时的大招旗鼓，瑞幸显然要低调的多，这是因为他们与合作对象的关系偏向于简单化，或是作为推荐官的身份，或是产品体验官的头衔，或者有的就是一张拿着产品的海报照片。

凭借着上述三大战略，瑞幸造就了“铁打的瑞幸、流水的代言人”的神话，也使得自身品牌形象日渐深入人心。

咖啡“卷王”，永不停歇

8月1日，瑞幸披露了自己第二季度的财报，数据显示：

截至二季度末，瑞幸的总门店数已达到了10836家，净新开门店1485家。

瑞幸第二季度总净收入达到了62.01亿元人民币，同比增长88.0%。美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.73亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。

瑞幸的“9.9元”感恩回馈活动让其用户增长进一步加速，2023Q2瑞幸咖啡月均交易客户数达到了4307万，同比增长107.9%。

可以说，瑞幸近半年来可谓是火力拉满，尤其是在咖啡行业日益膨胀的当下，瑞幸仍然凭借自身能力在这一赛道愈跑愈快，真当之无愧的“咖啡卷王”！

瑞幸的卷体现在哪里呢？

首先是定位卷：自“出道”以来，瑞幸始终以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

在产品定位方面，瑞幸给自己的品牌定位是“中国连锁现磨咖啡领跑者”，面对咖啡赛道德白热化，瑞幸从一开始就强调了自己在连锁、品质和创新方面的优势，打出了自己品牌特色的组合拳，增强了用户的辨识度和忠诚度。

不仅如此，瑞幸咖啡品牌的市场定位针对都市白领以及年轻的互联网用户群体，都市白领和年轻的互联网用户更加重视品质和创新，他们愿意尝试新鲜事物，对咖啡的品质有着较高的要求，这样的定位直接将瑞幸的服务对象扩大至整个年轻群体，为后续的一系列营销推广奠定了主基调。

其次是营销卷：瑞幸市场部简直可以说是行业楷模，这一点在第一部分已经有过详细说明，这里就不再赘述。

第三是产品卷：没有人能记得住瑞幸的点单页，因为他们出新品的速度真的是太太太太快了！在产品研发上，瑞幸采取的是赛马机制，据报道，瑞幸几乎保持每3天就出一个新品的速度，2020年瑞幸共推出77款新品，2021年共推出113款，2022年共推出140款，而在今年，瑞幸也始终保持着自己的高产，从春季限定碧螺知春拿铁到摸鱼系列再到前不久的酱香拿铁，相信今年瑞幸得新品又将实现新的突破。

最后是流程卷：不同于星巴克所打造的咖啡社交标榜的怯意和人情味，瑞幸讲求的是效率二字。据了解，瑞幸只能线上下单，这样既能节省门店收银员的位置，也能精准计算时间；瑞幸要求每个线上订单必须2分钟内完成（瑞幸是唯一一例在制作咖啡时长上进行严格限制的品牌）；这些细节的把控使得瑞幸一家只有两个店员的门店，一天下来可以做500杯咖啡，而星巴克（中国）大概是350杯左右。

“效率”、“快”、“精准”是瑞幸所追求的关键词。

用户至上+数字化模式，王炸

美国广告大师大卫·奥格威曾指出：“品牌归根到底还是消费者的品牌。”在不断变革的多元化、数据化、智能化的场域里，营销不再是一个企业的单独狂欢，而应是一场彼此坦诚且愉悦的双向对话。

因此，企业在发展过程中一定要始终关注用户诉求，而这最重要的就是，转换用户视角。转换用户视角就是要把“用户主义”贯彻到整个营销活动中，包括对消费群体、消费习惯变化的深刻洞察及消费行为完成后的反馈，都应契合消费者群体主动参与品牌共创的心理动机。

纵观瑞幸品牌发家史，用户思维始终贯穿其中，无论是对于品牌目标用户喜好的精准把控、还是对市场热点的敏感追踪，甚至，瑞幸把产品的选择权都交给了用户——哪款产品卖的好、推出什么样的产品，全都由用户和市场说了算。在具体的服务商，瑞幸甚至会根据不同城市气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务。瑞，你真的，我哭死。

当然，这背后得益于整个瑞幸品牌对于数字化炉火纯青的运用，借由互联网和大数据等工具，瑞幸得以在第一时间把握市场动向，触达用户心理需求，及时调整自身的产品和营销策略，这或许能够给当下处于转型困难的部分品牌以启示。

咱就是说，你觉得瑞幸最牛的一点是什么？要是真考到了亲爱的瑞，你觉得会出什么样的题？期待评论区的押题大赏嗷！

参考文献：

1.华尔街见闻：瑞幸又多走了一步，咖啡迈入“质价比”时代

2.逆势增长！瑞幸是如何打好“数字化”这张王牌的？

3.瑞幸卖的不是咖啡，是算法

4.张剑 & 韦雅楠.(2021).互联网传播中品牌情感营销策略探析. 青年记者(22),113-114.

图源网络，侵删

有事没事找爱传播小助手

早早

小S 2.0

知知

小S 

福仔

胖胖

小E

小S 3.0

卷卷